来源：雪球App，作者： 江涛，（https://xueqiu.com/8417755168/20367094）
本文要研究的对象是淘宝网（Tabao.com）、淘宝商城（Tmall.com）和一淘网（Etao.com），这三项业务均为淘宝公司旗下业务，为阿里巴巴集团全资所有。
淘宝网成立于2003年，是中国最大的C2C购物网站，目前拥有8亿多条产品讯息和超过3.7亿名注册用户；淘宝商城由淘宝网于2008年4月推出，将淘宝业务由C2C扩展至B2C领域，2011年6月淘宝商城成为独立业务，目前在其上拥有4万个商家共7万个国际和本地品牌；一淘网由淘宝网于2010年10月推出，定位为独立的网上购物搜索引擎， 2011年6月成为独立业务，目前收录的商品总量超过6亿，B2C商家数量超过千家，相关购物信息超过2亿条。
2011年6月16日，阿里巴巴集团宣布升级“大淘宝”战略至“大阿里”战略，将淘宝公司分拆为三个独立公司——淘宝网（沿袭原C2C业务，主要服务小客）、淘宝商城（平台型B2C电子商务服务商，主要服务品牌商）、一淘网（一站式购物搜索引擎，服务所有商家、产业链和消费者）。
一、淘宝网
1.淘宝网如何崛起
阿里巴巴2003年推出淘宝网基于四点考虑：1.阿里B2B业务开始盈利，有实力围绕核心业务进行多元化拓展，寻求新增长点；2.电子商务不存在边界，B2B、B2C、C2C均可共享同一种模式的电商平台，进入C2C对于阿里并没有特别难度；3.eBay高调进入中国，为阿里巴巴带来C2C领域竞争的紧迫性，马云决定 “通过进攻来防御”；4.雅虎日本击败eBay日本，树立本土化公司成功先例。以上四点整理自马云口述，前三点基于战略及现实考虑，第四点为直接催化剂，为阿里带来C2C作战信心。以下有必要简单说下雅虎日本与eBay之战，因为淘宝几乎重复此过程。
1.1雅虎日本与eBay日本之战
eBay日本2000年3月起在日本国内开始提供拍卖服务，根据拍卖品的价格向拍卖品展示者收取每件30日元至7500日元的手续费。eBay日本推出时，雅虎日本从事线上拍卖业务仅5个月，但雅虎日本采取免费策略。双方差距很快拉开，雅虎日本不管从用户数还是物品数上，增速均超过均eBay日本。2001年3月，在竞争压力下eBay日本宣布免费，但已难挽颓势。2002年，雅虎日本开始盈利，同年3月eBay撤出日本。eBay高管总结失败原因包括：1.不了解日本市场，高管空降，管理本地化工作滞后；2.进入时间晚，采取收费策略，错失先机；3.市场策略失效，在广告宣传推广、品牌建设及用户服务上，均未做出正确决定。
1.2淘宝C2C与eBay易趣之战
从2003年到2005年，淘宝只有一个竞争对手—eBay易趣，淘宝崛起的过程与eBay易趣衰落过程同步。在《淘宝网：倒立者赢》一书中，沈威风对于淘宝如何击败eBay有着详尽的叙述。以下根据上述著作及各方资料做几点简要整理：
•收费模式与免费模式。eBay易趣坚持收费模式，收取店铺费、商品登录费和成交费。店铺费与商品登陆费成为阻碍卖家数量与商品（SKU）量增长的直接因素。与此相反，淘宝网从一开始即实施免费策略，马云称之为“拿在手中招摇的红手帕”，吸引大批卖家前来，在2005年免费期截止后，再次宣布免费3年；•拍卖模式与集市模式。eBay易趣承袭美国eBay拍卖流程化交易方式，而淘宝采取类似中国传统集市交易方式，即all B2C 路线。后来证明淘宝的路线是正确的，因为中国经济环境中并没有大量稀缺货品和质量难以预期的二手货，也没有二手商品买卖传统，拥有的是巨大的、参差百态的购物需求，淘宝通过聚集海量卖家打造的“大而全”的集市模式显然更适合国内消费者；
•存量市场与增量市场。2002年eBay 3000万美元投资易趣（占股33%），2003年eBay出资1.5亿美元实现对易趣的完全控制，2003年eBay易趣的C2C市场份额高达90%左右。从数据看，90%属绝对性领先，但在当时存量市场规模并不大，90%市场份额也仅为500万用户；而淘宝着眼于增量市场，进行大规模市场推广（主要为中小网站），吸引新卖家的进入。换句话说，eBay易趣在新增用户的拓展方面远输于淘宝；
•职业团队与本土团队。eBay从一开始就计划用职业化团队主导中国市场发展：2002年任职曾在eBay美国工作的郑锡贵出任易趣CFO，2003年派出eBay德国二把手史奈生出任易趣的COO，2004年创始人邵亦波被免CEO，2005年台湾人吴世雄担任CEO。与频发的高层轮换相伴随的是易趣决策效率低下，最广为引用的例子是“在30个员工的座位问题上，易趣需要召开全球高管视频会议来解决”。相比较，淘宝则拥有一支执行力超强的团队，采取诸多灵活本土化举措；
•支付工具与沟通工具。eBay易趣依靠转账与汇款，未解决支付中信任与安全问题；淘宝推出支付宝，担保交易模式彻底打消网购用户的担忧，让购物变得简单高效。eBay易趣禁止买卖双方成交前私下沟通，确保交易佣金不会流失；而淘宝用旺旺建立了买卖双方的沟通机制，加强双方交流，部分解决网上销售体验缺乏的问题。例如服装，旺旺让买家卖家能就样式、尺码、颜色等进行充分沟通；
以上为部分主要原因归纳，虽然不能完全揭示淘宝网崛起内幕，但已经可以看出淘宝崛起并非偶然，也并不能简单归因于“免费模式”。马云在谈到淘宝的成功时说“免费并非淘宝兵器谱上的杀伤性武器，真正的杀伤性武器在于功能的完善与对用户体验的关注”。在完整理解淘宝崛起过程时，免费、支付宝、淘宝旺旺、集市模式、公关战、执行力、广告战等均为关键词，但核心无疑还是围绕用户所做的体验改进，淘宝认定C2C市场正处于培育扩张期，因此不惜砸下中金，上述各种策略的配合许多都是水到渠成，例如买卖双方要沟通就有了旺旺，交易需要担保就有了支付宝。
据淘宝网官方数据显示：2003年淘宝交易额3400万元，日均PV 300万，商品数达到80万件，注册会员超23万人；2005年交易额30.3亿元，商品数突破1663万件，注册会员超1390万人；2010年，交易额达4000亿元，在线商品数达到8亿，注册用户达到3.7亿，单日交易额峰值达到19.5亿元。以下为根据淘宝网官方新闻整理出的淘宝网注册用户增长曲线图：
从市场份额来看（据易观国际数字）：2005年底淘宝C2C市场份额57.74%，eBay易趣31.46%，拍拍网3.76%；2008年底淘宝C2C市场份额86%，拍拍网7.2%，eBay易趣6.6%。
从交易额增长来看，2003年淘宝全年交易额3400万元，2005年一季度为10亿元，2006年全年交易额169亿元，2007年433亿元，2008年突破千亿元，2009年超2000亿元，2010年4000亿元。
2.淘宝网盈利模式
2.1淘宝网为什么不收费
2003年，淘宝诞生时高调宣称“免费3年”；2005年10月，马云宣布为淘宝投资10亿，继续免费3年；2008年10月，阿里集团表示将对淘宝投资50亿人民币，未来5年淘宝将继续沿用免费政策。概括而言，在过去7年多时间中淘宝一直提供免费服务，不少人将其原因归纳于“竞争与无奈”——2005年之前与eBay竞争，2005年与新出现的拍拍等对手竞争，2008年则因经济危机的无奈现实而放弃收费，不过稍稍将视野放宽些，上述的归纳无异于“只见树木不见森林”。
从马云在淘宝内部讲话来看，淘宝从一开始就以 “不赚钱为目的”，此后在不同的场合马云继续强调“淘宝网在五年之内不挣一分钱”、“淘宝盈利超指标，高管将受罚”，在这一切背后是马云对于中国网络购物市场的宏观预判——中国网络购物正处于爆发增长期，而只有市场培育者才可能成为最大赢家。从2003年-2005年，中国网络购物规模从10亿年交易额提升到100亿；从2005年-2008年，这一规模扩大至1000亿；而未来几年则将迅速扩大至万亿。如果将中国网络市场规模增速与淘宝交易额坐下对比，你会发现一个有趣的事实：作为中国网购市场的培育者，淘宝收获了绝大部分新增市场份额，收获了加入中国网络大潮的绝对主力人群。当拥有海量的买家、卖家，买家卖家又产生海量用户数据，拥有海量的商品数量，拥有最强的电商品牌与最具人气的平台，淘宝真的不需要担心盈利问题。
以上为易观智库公布的2010Q1-2011Q1中国主要电子商务网站注册用户增长情况，从中可见淘宝网注册用户增长仍处于压倒性优势。
2.2淘宝网的盈利模式
在淘宝网诞生及发展过程中，互联网上比较成熟的商业模式为互联网广告，这是传统广告向互联网领域的自然延伸。互联网广告又分为CPM（展示付费）、CPC（点击付费）、CPS（成交付费）三种模式，其中CPM模式出现最早（门户网站是其集大成者），CPM之后是CPC（即搜索引擎广告），CPS是前两种模式的自然进化（最终模式即为电子商务）。对于主打免费的淘宝网来说，拥有不差于门户的巨大流量，拥有庞大的购物搜索需求，因此很容易借用CPM、CPC广告模式，事实上也是这样。
以上图片来自淘宝营销中心，任何进入淘宝的商家都可以通过上述六种渠道获得“付费流量”。其中硬广即CPM展示广告；直通车为CPC搜索广告；砖石展位为在淘宝优质广告位上，通过竞价排序，按照展现计费，兼有展示、竞价特点；淘宝客属于利润分享推广模式，当外部网站（淘宝联盟）引入流量并形成成交后，卖家会按比例为流量分成；超级卖霸是淘宝针对不同类型的卖家推广需求，制定不同的主题活动；阿里妈妈为互联网广告交易平台。按照贡献比例来看，淘宝目前盈利主要来自淘宝硬广及直通车两项，以下具体来看：
1）淘宝硬广（CPM）主要分布在全网首页（taobao.com）、交易类频道首页（例如tmal.com）、资讯类频道首页（例如lady.taobao.com）、功能交互类页面（例如“我要买”首页love.taobao.com）、淘宝社区。在上述位置上出现的广告类型包括Banner、轮播焦点图、通栏、文字链、右翻牌等，具体如下：
与门户类似，淘宝网拥有数量庞大的展示广告位，但展示广告一直存在两个缺点：1）高流量位置主要集中在首页以及频道首页，通常具有稀缺性，在售出率较高情况下，要想再大幅增加广告位，提升收入很困难（因为广告提价不具有持久性）；2）广告位数量本身不具有快速拓展性，在各个频道固定情况下，也想再挖掘更多广告位就很难，除非不断增加新频道（这显然并不现实）。因此对淘宝网来说，CPM广告是最方便的盈利手段，但并未承担起广告营收重任，承担广告收入重任的是淘宝搜索(CPC)模式。
2）淘宝搜索(CPC)广告占据淘宝广告收入的大头。淘宝搜索窗口居于淘宝网首页右上最显著位置，具体如图：
在2010年厦门全球搜索引擎营销大会上，淘宝广告产品及运营资深总监王华透露，2009年淘宝网广告收入已超过15亿元，“淘宝网客户花在营销上的费用如果是100%的话，那么淘宝直通车占80%”。淘宝直通车为基于淘宝搜索引擎的营销推广产品，也是目前淘宝CPC模式的主要收入稳定收入来源。
那么什么是淘宝直通车？简单来说，当淘宝网上的卖家想推广某一个宝贝（产品），首先要为该宝贝设置相应的竞价词及广告标题、简介；当买家通过淘宝搜索引擎搜索了卖家设置的竞价词，或者点击了宝贝的类目的时候，卖家的广告（图片+文字链形式）就会出现，并展示在搜索结果页最上方的右侧（目前8个广告位）及最下方（目前5个广告位）；如果买家点了展示出来的“直通车”广告，系统就会根据设定竞价词的点击价格来扣费，每次点击最低0.01元。如广告只是展示，没人点击，不计费。即直通车的成本=访客数*点击成本。淘宝直通车推出后发展迅猛，原因有二：1）海量的卖家。淘宝网上拥有卖家数量超过260万（截止2009年底），大多数卖家都拥有营销推广需求，即购买关键词、吸引用户眼球的需求，“开完店等顾客上门”很难；2） “搜索竞价”机制。淘宝直通车根据卖家设定“竞价关键词价格”进行广告位置排序，出价底的用户（例如排名几百位后）将无法获得展示机会，因此热门关键词的价格将会被抬得很高。
3）淘宝网增值服务。除了通过CPC、CPM模式盈利，淘宝网还给卖家提供很多增值服务，比如店铺管理、交易管理、卖家工具等。例如淘宝旺铺就是帮助卖家进行铺面装修专门服务，据淘宝卖家服务（wangpu.taobao.com）官网显示，旺铺标准版30元/月、拓展版（营销型）98元/月、旺铺旗舰版2400元/年。
2.3淘宝网的广告市场份额
伴随着电子商务行业的蓬勃发展，尤其是进入2010年后，淘宝网广告需求强劲增长。据易观智库《2011年第2季度中国网络广告市场季度监测》数据显示，2011年第2季度中国互联网广告运营商市场份额中，百度占到28.7%，阿里巴巴（主要为淘宝网广告营收）占到15.9%，新浪占到7.3%，占据市场前三位置。而在2009年底前三位的排序还是百度、谷歌、新浪。
从上图中可明显看出，2009Q2-2010Q2在中国网络广告市场上，谷歌中国的市场份额被压缩，阿里巴巴市场份额快速扩张，百度则大体保持市场份额不变。
二、淘宝商城
1.淘宝商城推出的原因
2008年4月，淘宝网推出淘宝商城；2010年初淘宝商城发展加速，相继推出淘宝电器城、淘宝名鞋馆等垂直商城；2010年11月，淘宝商城启用独立域名tmal.com，并开始大范围投放广告；2011年6月，淘宝商城成为独立业务业务，与C2C淘宝网、搜索引擎一淘网并列。
1.1从电子商务发展的宏观层面来看，淘宝商城的成长正契合B2C电商模式在中国的崛起，据艾瑞数据显示，2008年中国网络购物市场中B2C占比为6.8%，预期2013年占比至少上涨至30%，如下图所示：
1.2从竞争角度来看，B2C各个垂直细分领域正涌现出越来越多重量级对手，例如电器类B2C网站京东商城，2009年的销售额达到了40亿元，2010年就超过100亿元。更为致命的是这些崛起的垂直B2C并不安分，在完成垂直品类资源整合和供应链整合后，都借助平台优势和大量消费者数据进行横向扩张，向多个品类发展。例如京东商城，从3C扩展为销售百货，甚至到化妆品、奢侈品、粮油；再例如红孩子从母婴扩展到化妆品、保健品和3C数码。可以预期，假如淘宝不能快速反应回击，这些转型平台成功的公司将最终拥有与淘宝分庭抗礼的力量。
1.3从自身角度来看，出于塑造可持续盈利模式及平台打假的需要，淘宝重心也必然向B2C倾斜。先说第一点，尽管淘宝网凭借广告模式在2009年底已实现盈利，但C2C商家仍持续消耗巨额成本（包括宽带、服务器折旧、管理维护等），与C2C模式下通过吸引用户再出售流量的广告模式相比，B2C有着更清晰盈利模式——淘宝可以向商城商家收取固定的“保证金+服务费”，此外商家的每笔交易淘宝商城还能抽取固定的佣金。何况B2C模式早已被亚马逊证明是一种可持续的成功模式，自2001年起亚马逊就开始吸引以品牌商家、大代理商为主的B类买家，自己则提供物流、建站/系统、营销等服务，这一策略不仅丰富商品种类、摊薄物流仓储成本、在与eBay竞争中占尽优势，而且收获稳定的利润。
再说第二点，免费的C2C吸引海量卖家前来，假货泛滥随即成为严重的问题，淘宝因此经常遭遇指责，马云也在不得不在许多场合表态“淘宝从未纵容售假”。2010年，淘宝推出高达1亿元的打架赔付基金，2011年则扩充至2亿元，所有这些手段都为了向购物者表明淘宝力图让整个平台更诚信。而与参差不齐的C2C卖家相比，B2C卖家更正规、产品质量更好、服务更有保障，而且也愿意主动维护品牌形象。淘宝B2C业务的扩张无疑可重建买家对淘宝平台的信任，也同时省去许多打假的消耗。
2.淘宝商城的盈利模式
2.1淘宝商城的收费模式为“保证金+服务费”。保证金为1万元(用于交易的赔付)，服务费=实时划扣技术服务费 + 技术服务费年费。其中实时划扣技术服务费 = 支付宝成交额（不含邮费）×商品对应的技术服务费率；技术服务费年费=6000元/年(商户需在入驻时一次纳)。换句话说，当卖家入驻淘宝商城后，除了必须缴纳固定的保证金、技术服务年费外，还需要按照销售成交额来缴纳技术服务费（相当于佣金）。淘宝商城及无名良品主要类目的技术服务费率如下图所示：
无名良品是淘宝面向阿里巴巴诚信通会员及阿里巴巴国际供应商会员推出的B2C平台，加入无名良品需缴纳三部分费用：每年2980元的入驻年费；按照成交金额收取一定比例的技术服务费（扣点）；三是每个店铺1000元的消费者保障服务保证金。简单说，无名良品是满足阿里巴巴B2B批发商做B2C业务需求而建的商城。2.2除了“保证金+服务费”，淘宝商城的盈利还来自营销广告推广及各项增值服务。
如同上文说到的淘宝网C2C卖家一样，B2C卖家同样有通过搜索引擎和广告导入用户的需求。事实上，进入淘宝商城的商家至少获得三项资源：1）搜索引擎的优先展示，类似商品淘宝商城会排名靠前（搜索结果前三位会优先提供给商城卖家）；2）信用担保与销量累计（商城卖家销量数据不会每月清零）；3）统一标识与服务标准，例如7天无理由退换货、24小时闪电发货、退货运费险等。
3.淘宝商城的市场份额
淘宝商城官网显示，自2008年4月成立至今，淘宝商城已拥有4亿多买家，40000多家商户，70000多个品牌。据易观国际数据，2011年一季度中国网上零售B2C市场交易规模达到470.7亿元，淘宝商城销售规模环比增长23%，在整体市场的占比保持在30%以上，其后为京东、卓越、当当、新蛋等B2C商家，其中淘宝商城和京东商城总共占据逾四成市场。
（图片缺失）
另据艾瑞发布的《2010年中国B2C在线零售商Top30榜单》显示，不管在交易额还是月均访问人次上，淘宝商城都占据绝对领先优势，具体数据如下：
（图片缺失）
（图注：2010年中国B2C在线零售商交易额排行榜）
（图片缺失）
（图注：2010年中国B2C在线零售商月度访问人次排行榜）
三、一淘网
淘宝网于2010年10月正式推出一淘网，定位为独立网上购物搜索引擎，核心功能为“比价”。在一淘网官网中有着这样描述 “提供专业的比价购物搜索服务、提供最新最全的精彩购物活动，打折促销信息、团购网站大全信息”。
在2011年8月淘宝联盟首届站长大会上，一淘网总裁吴泳铭称“一淘网主要有两个方向：一是消费入口业务即淘宝拆分前淘宝搜索和无线业务；另一个方向是针对所有B2C商家以及所有淘宝商户进行服务的营销平台，其中淘宝联盟是一淘营销平台当中获取外部流量重要的一个平台”。
分解来看：1）一淘网目标是成为互联网消费入口，即将淘宝的商品资源优势延伸到整个互联网上，而不仅仅局限于已有淘宝用户，，一淘网拥有比淘宝网更大的流量雄心；2）一淘网立足开放比价搜索（并不偏向于淘宝商城或淘宝内部商家），整合全网电商资源，为所有B2C商家带来流量用户，这将抢夺通用搜索引擎生意；3）接入淘宝联盟，提供各类促销优惠等服务，成为各类电商及团购网站的营销推广平台。
总结来看，一淘网在整个大阿里战略中肩负的角色为“流量聚合器”，流量不仅导入淘宝优质资源（淘宝商城等）的诸多商户，也导入独立B2C卖家，而不管是前者还是后者，都将扩大阿里集团的广告营收面。截止目前，一淘网已收录2000家购物网站，收录的商品总量超过6亿，B2C商家数量超过千家，相关购物信息超过2亿条。